12 fev Marketing Médico – 5a. Parte
Marketing é um centro de receitas e não um centro de custo
Porque o marketing está principalmente preocupado com a geração e proteção de fontes de receita, um orçamento de marketing pertence a um centro de receitas e não um centro de custo. Orçamentos de marketing devem ser avaliadas no contexto de apoiar seus objetivos SMART.
Se você não tem os recursos financeiros ou a disposição para esta categoria de investimento no crescimento ou proteção da sua marca, pode ser necessário repensar seus objetivos e possivelmente estabelecer objetivos menos ambiciosos.
Orçamentos de marketing com base no fluxo de caixa mês-a-mês não são orçamentos.
O marketing eficaz é um processo consistente, contínua baseada em sistemas sólidos, com bom planejamento e uma excelente execução. Se você tentar financiar o seu orçamento de marketing com base numa avaliação de mês a mês no fluxo de caixa positivo, você vai achar que você não pode manter a consistência do seu plano de marketing e seus resultados serão seriamente comprometidos e às vezes desastrosos.
Um orçamento de marketing deve ser levado a sério como um compromisso financeiro para o sucesso do negócio ou o seu esforço vai quase que certamente ser condenados a decepção e fracasso.
Isso significa que você tem que ter todo o seu orçamento de marketing anual garantido em alguma conta separada antes de começar seu programa de implementação?
Não necessariamente.
Você pode ter toda a sua disposição orçamental necessária posta de lado quando você começa, mas você tem que saber com confiança que você terá acesso a esses fundos quando você precisar utilizá-los sem ter que contar com a esperança de que seu fluxo de caixa será continuamente positivo o suficiente para suportar o seu orçamento sem compromisso ou interrupção.
Modelos de orçamento
Existem muitos modelos orçamentais diferentes que você pode considerar. Aqui listamos os mais comuns, Que podem ser levados em consideração ou não.
Orçamentos objetivos e tarefas
Este método é provavelmente o “mais puro” método de orçamento para um plano de marketing. Aqui o budget deve especificar exatamente quais os objetivos e os resultados são esperados. Orçamentos são, então, com base neste resultado esperado. (Por exemplo, o objetivo primordial poderia ser para aumentar as receitas globais da ordem de 20% ao longo de um período de 12 meses.)
Os seguintes passos são seguidos na elaboração de um orçamento objetivo e tarefas:
A. Especifique o objetivo de marketing (s) a ser alcançado. Idealmente, esses objetivos devem ser quantificáveis e mensuráveis.
B. Especificar as estratégias de marketing e táticas necessárias para atingir os objetivos declarados (ou seja, desenvolvimento de marca ou melhoria, publicidade, relações públicas, rede, mercado interno, formação, etc.), incluindo quantidade e frequência de atividade e os custos associados.
C. Avaliar a rentabilidade do plano de marketing, caso as metas sejam alcançados e os custos esperados.
D. Assumindo o nível de rentabilidade é aceitável atribuir orçamento baseado em custos previstos e associados com as estratégias e táticas necessárias para atingir a meta.
E. plano de lançamento, acompanhamento e acompanhando de perto para ajustar estratégias e táticas como necessárias para alcançar, manter ou exceder os níveis de lucro esperados.
Orçamentos com base em ROI
Neste modelo, o orçamento de marketing é estabelecida com base em uma relação de retorno sobre o investimento para o orçamento e suas atividades de marketing previstas. O desafio de orçamentos baseados em ROI vem na identificação de uma expectativa razoável para o retorno.
A maioria dos orçamentos com base em ROI trabalham a partir de uma fonte de dados quantificados sobre o desempenho de planos de marketing semelhantes ou atividades em situações semelhantes e circunstâncias do budget. As dificuldades neste modelo são:
A) Limitações na disponibilidade de dados comparativos estatisticamente significativa;
B) não há garantia de que o desempenho do plano de marketing do budget irá espelhar aqueles cujos dados foram usados para a modelagem ROI.
Há muitas variáveis que afetam o desempenho de um plano de marketing que são difíceis ou impossíveis de medir e comparar. Estes incluem a iniciativa pessoal, atitude, habilidades de vendas, foco, etc.
Ainda assim, os orçamentos baseados em ROI são empregados em determinadas situações – supondo que os dados estão disponíveis – onde um comerciante quer algum nível de garantia, no entanto não científica, que as chances de sucesso são a seu favor.
Método de percentagem
Ao utilizar este método, o budget simplesmente atribui um valor percentual pré-determinado para o marketing. Essa porcentagem pode ser uma porcentagem dos lucros, um percentual das receitas, uma percentagem das vendas, etc.
Embora este método seja fácil de administrar, existem alguns problemas associados.
Por exemplo, como é possível determinar qual a percentagem a atribuir para o marketing? 5% é Muito? 2% é pouco? A atribuição de uma percentagem é tipicamente subjetiva ou mesmo arbitrária, com base em pareceres de consultores financeiros, experiência, “intuição” ou outros fatores.
Além disso, com este método, o orçamento de marketing aumenta à medida que os lucros, receitas ou vendas sobem. O que acontece com um novo produto com poucas vendas? Além disso, se houver um período de recessão, as vendas geralmente vão para baixo. Se as vendas vão para baixo, valores de publicidade também diminuem. Nesta situação, pode ser sábio para aumentar orçamento de marketing para gerar quota de mercado e vendas adicionais ao invés de deixar o orçamento de marketing ter menos apoio financeiro.
O método da percentagem do orçamento não corresponde necessariamente a realização do objetivo, mesmo que tenha funcionado com sucesso durante o período anterior.
Orçamento Base-Zero
Um orçamento base zero é aquele em que você começa sem fundos pré-determinados ou autorizadas. Em um orçamento de base zero, cada atividade a ser financiada deve ser justificada ou re-justificada cada vez que um novo orçamento é avaliado.
O problema com orçamentos de marketing baseado em zero é que o conceito básico do modelo compromete a consistência, o que é essencial para o sucesso a longo prazo em marketing. Para a maioria dos donos de pequenos negócios, orçamento base zero significa que cada despesa de marketing, embora atribuído anteriormente ao orçamento plano e marketing, está sendo constantemente reavaliada e re-justificada como o dinheiro deve ser comprometido.
A maioria dos proprietários de pequenas empresas acham difícil ou impossível evitar e adivinhar os seus compromissos anteriores, devido ao medo ou tensão financeira do momento ou circunstâncias incertas ou qualquer combinação desses fatores, a maioria dos quais estão constantemente presentes em um ambiente de pequena empresa.
Muitas vezes, portanto, Se o orçamento das atividades de marketing for retirado ou realocados. Isto interrompe ou mesmo destrói a consistência do esforço e as chances de sucesso do plano, como originalmente foi concebida.
Orçamentos imaginários
Orçamentos imaginários são tudo menos científico. Normalmente, esses orçamentos são baseados mais de crenças emocionais, percepções, percepções equivocadas e níveis de conforto. Os orçamentos imaginários raramente e apenas acidentalmente têm qualquer relação com o sucesso em alcançar seus objetivos.
Orçamento Residual
Neste método, o administrador olha para os fundos que permanecem após todos os outros orçamentos têm sido desenvolvidos. O que sobra é gasto em marketing.
Isso geralmente é um modelo para a decepção e fracasso do plano de marketing, porque o marketing já foi determinado para ser relativamente de pouca importância e prioridade para a empresa.
Orçamentos on-the-fly
Este é o método mais comum de atribuição de custos de marketing na maioria das pequenas empresas – particularmente na área da saúde privada. Ele é também o mais consistentemente e bem sucedido.
No On-the-fly os gastos com marketing são determinados numa base caso-a-caso como e quando uma oportunidade de marketing é identificada. Não há nenhum plano real, nenhuma estratégia ou comportamento espontâneo.
Sistema de Marketing
A qualidade da implementação de um plano de marketing é certamente tão importante como a qualidade do próprio plano para as chances de um bom resultado.
Enquanto a fórmula de sucesso aqui pode não corresponder exatamente ao Tomas Edson citar que “gênio é 1% inspiração e 99% transpiração”, é claro que a implementação efetiva de um plano de marketing bem concebido é, pelo menos, metade da batalha. Diferenças dramáticas no resultado de estratégias e planos semelhantes ou idênticos de marketing, executadas em situações similares reforça essa realidade.
Como tantos outros processos de negócios, implementação de marketing é muito mais bem sucedida quando a prática executa um plano de marketing sólido, com o apoio de um sistema bem estruturado.
